濟南物流公司：熱點 | 后疫情時代“生鮮電商”的機遇
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時間：2020-04-17 09:11:47
近幾年來生鮮電商增長率一直高于電商整體增長率。而疫情期間，大量新用戶開始使用生鮮電商，這很好地教育了消費者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎(chǔ)。
一、引言
新冠肺炎突襲中國，對社會經(jīng)濟生活帶來了極大的影響。在抗擊疫情過程中，以“無接觸配送”為特征的生鮮電商，在疫情中大放異彩，快速增長。而且，在保障社會基本生活、避免社會恐慌等方面發(fā)揮了巨大作用。疫情對生鮮電商而言，是一次非常好的客戶教育與普及過程，這也給生鮮電商帶來了難得的發(fā)展機遇。
現(xiàn)在回過頭看，2003年的非典是中國的一次“新零售”啟蒙，非典之后，以實物商品網(wǎng)上售賣為特點，到后來擴張到線上線下聯(lián)動的各種新型零售業(yè)態(tài)，推動了中國零售業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型，并成長世界第一的電商大國。而新冠肺炎疫情對生鮮電商將是一次極大的推動作用，給一直在苦苦尋找發(fā)展契機的生鮮電商帶來了前所未有的戰(zhàn)略機遇。
二、機遇
我國生鮮電商滲透率低，發(fā)展空間較大。我國生鮮電商的發(fā)展始于2005年。至2012年之前，生鮮電商主要以垂直專業(yè)電商平臺為主。自2012年起，各大綜合性電商平臺逐漸加入生鮮電子商務領(lǐng)域，2015-2016年，生鮮電商成為資本的熱點。但之后大量垂直生鮮電商平臺紛紛倒閉，進入到一個消沉期。
近幾年綜合電商平臺強勢介入，生鮮電子商務已經(jīng)步入加速發(fā)展的時期，基本形成了“兩超—多強—小眾”的電商格局：“兩超”是指阿里系、京東系綜合性電商平臺的生鮮業(yè)務；“多強”是指具有較強競爭力的垂直生鮮電商，如每日優(yōu)鮮；“小眾”是指具有成長性的特色生鮮電商平臺。
中國擁有全球最大的網(wǎng)購用戶規(guī)模。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%；相對而言，我國居民家庭的總數(shù)大約為4.5億個，按照這個數(shù)據(jù)計算，我國平均每個家庭已有1.4個網(wǎng)購用戶，這說明電商已全面滲透到居民的生活。
但是，生鮮電商總體上還沒有全面滲透到居民生活之中。從數(shù)據(jù)上看，生鮮產(chǎn)品電子商務交易額總量逐年上升，2018年全國生鮮電商交易達到22.54億單，交易額達到814億元。2019年上半年，生鮮電商交易達到14.04億單，交易額達到535.63億元，增速達到29.8%，比整體電商增速要高近10個百分點。
從整體上看，我國生鮮電商的總體滲透率非常低，生鮮電商占全部電商銷售額的比重在2018年不到1%，到2019年才上升到超過1%。按照生鮮產(chǎn)品消費口徑計算，我國生鮮電商的滲透率在2019年僅為5%左右，而同期我國商品零售的總體滲透率達到20.7%，服裝鞋帽等整體滲透率超過40%。從這一數(shù)據(jù)可以看出，我國生鮮電商的市場空間非常大。而且，近幾年來生鮮電商增長率一直高于電商整體增長率。而疫情期間，大量新用戶開始使用生鮮電商，這很好地教育了消費者，從而為生鮮電商發(fā)展提供了非常良好的基礎(chǔ)。
例如，在2020年1月24日-31日期間，福州地區(qū)永輝生活到家交易額同比增長了600%；而每日優(yōu)鮮小程序在這個期間的交易額則同比增長了465%。又如，疫情期間，原來的外賣平臺等積極將生鮮配送作為新賣點，餓了么口碑疫情期間有10萬家新增門店。春節(jié)期間，其北京外賣買菜訂單量同比增長9倍，商超訂單也同比增長超2倍。其他平臺生鮮訂單也都有2倍以上的增長。京東到家等原有電商平臺也吸納更多的商超入駐，提供更豐富的即時配送服務，生鮮品類增長率超過了300%。
生鮮電商將是我國電商未來的一個重要新增長點。2019年，全國網(wǎng)上零售額106324億元，增長16.5%。近年來，我國網(wǎng)上零售增長率持續(xù)下降，2015年，我國網(wǎng)上零售額增速首次低于40%，2016年增速首次低于30%，僅為26.2%。從2017年增長率有所回升，達到32.2%。2018年增長23.9%，再次低于30%。而2019年更是首次低于20%。這也是中國網(wǎng)上零售額的增長率首次低于世界平均水平（18%）。
我國電商整體上要維持銷售額的增長，電商平臺要維持GMV的持續(xù)增長，都需要開拓新的具有戰(zhàn)略價值的市場點，生鮮電商具有高頻消費、客戶粘性強等優(yōu)勢，將成為大電商平臺發(fā)力的重要著力點，與生鮮電商相關(guān)的即時配送、冷鏈物流、分布式倉儲等都將快速發(fā)展，這也將使我國生鮮電商保持快速增長。數(shù)據(jù)來看，近年來B2C生鮮電商的占比越來越高。
從國際電商平臺發(fā)展趨勢看，生鮮電商也是其近幾年大力發(fā)展的品類。2007年亞馬遜在西雅圖測試Amazon Fresh服務，主要提供新鮮食材即時購買及配送服務。但是，直到2013年，亞馬遜并沒有拓展其Amazon Fresh服務。
2016年起，Amazon Fresh開始加快擴張步伐，目前已拓展到美國的二十余個州，并在倫敦、東京、柏林（包括波茨坦）、漢堡和慕尼黑提供服務。Amazon Fresh的特點是會員訂閱服務Prime Fresh。Prime Fresh會員可無限制地享受當日送達或次日早晨送達服務——在上午10點之前下單，下午6點前送達；在晚上10點前下單，第二天早晨6點前送達。
亞馬遜在2016年下調(diào)了訂閱費，由299美元/年降至14.99美元/月。沃爾瑪也提供Walmart Grocery服務，其特點是“線上下單、線下自提”。消費者網(wǎng)上下訂單后，工作人員將商品打包并存放在超市的冷柜里。消費者在選定的時間到達沃爾瑪門店自提，工作人員將商品免費送至停車場的汽車里。
在鼓勵消費者上門自提的同時，沃爾瑪也提供送貨上門服務，不過消費者需要支付一定的配送費。
一部分專業(yè)生鮮電商平臺如FreshDirect、GrubMarket、GoodEggs、Shipt也都致力于加大擴張步伐。（Shipt是一家提供送貨服務的企業(yè)。2017年12月，塔吉特公司宣布以5.5億美元的價格收購Shipt，并在收購后將其作為獨立子公司運營。）
生鮮電商能夠極大地降低消費者的購物時間成本，符合現(xiàn)代社會要求快節(jié)奏、低時間成本的購物需求。根據(jù)《上海居民購物行為的時空特征及其影響因素》顯示，居民對于蔬菜食品類的購物地點選擇，其時間成本因子最高為0.778，而日常用品為0.635，大型家電為0.457，高檔服裝為0.302。生鮮產(chǎn)品購物的時間成本非常高。生鮮電商利用碎片化時間下單，由專業(yè)人員即時配送，極大地節(jié)省了消費者的時間成本。
生鮮電商發(fā)展還能夠減少消費者與大量人群密切接觸的機會，從而減少疫病的流行。從本次新冠肺炎的情況看，消費者對大量人群的密切接觸心有余悸，而生鮮電商的發(fā)展，通過網(wǎng)上下單、線上無接觸配送，使消費者不必到人流密集的超市等地去做采購，從而有助于提高防疫效率。
三、問題及對策
從整體上看，后疫情時代生鮮電商迎來了前所未有的機遇。但是，也應該看到，生鮮電商由于其固有的成本問題、品控問題、供應鏈問題等，使其仍面臨著極大的發(fā)展困難，需要電商平臺采取相應的對策，克服這些困難，才能實現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。
第一，生鮮電商低客單價與高配送成本之間的矛盾。
從總體上看，生鮮電商面臨的一個很大問題就是客單價較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元，相對于我國電商平均客單價150元左右的水平，生鮮電商的客單價相對要低得多。
另一方面，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶并沒有在加工、包裝、物流等諸多方面適應電商發(fā)展的需要，這使電商平臺在進行生鮮產(chǎn)品銷售時，往往會付出更多的額外成本。例如，為了在運輸過程中保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度，流通環(huán)節(jié)大多復雜繁瑣，要保證生鮮產(chǎn)品在運輸中不變質(zhì)，所需的物流配送成本比較高，而且生鮮產(chǎn)品的特征使其在流通過程中的損耗也相對較大。雖然客單價提高有限，但從客戶的購買頻次來看，呈現(xiàn)出下降趨勢。
究其原因，一方面是因為新用戶不斷拓展，其較低的購買頻次拉低了整體的購買頻次。另一方面，也是因為生鮮產(chǎn)品電商在品類拓展等方面較為謹慎，使消費者無法提升購買頻次。這樣，平臺無法通過提高購買頻次，擴大銷售量，分攤物流設(shè)施等固定成本，同時降低配送成本。這也是在過去幾年中，生鮮電商平臺，尤其是垂直類生鮮電商平臺很難實現(xiàn)盈利的重要原因。
在海外，同樣有一部分生鮮電商平臺因為成本等問題，而導致經(jīng)營困難。例如，Relay Foods[]在2016年與Door to Door Organics合并以共同應對激烈的競爭。eBay Now于2015年7月關(guān)閉；Google Express在2016年9月取消了生鮮及冷凍食品的配送業(yè)務；2016年7月13日，美國著名生鮮電商Farmigo在其官網(wǎng)宣布暫停其生鮮食材的配送業(yè)務，轉(zhuǎn)而專注于其CSA軟件和平臺的業(yè)務。
為了解決這一矛盾，生鮮電商的發(fā)展，一方面要通過品類的擴充提高客單價，現(xiàn)有的生鮮電商平臺需要拓展產(chǎn)品品類，從而推動消費者擴大產(chǎn)品消費力度，從而提高客單價，推動生鮮電商單位成本降低。另一方面，提高購買頻次，培養(yǎng)消費者習慣，也是一個必要的手段。
例如，有研究者通過對江浙滬消費者網(wǎng)購生鮮生鮮產(chǎn)品的問卷調(diào)查可知：女性消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的頻次，明顯高于男性消費者；已婚的江浙滬地區(qū)居民網(wǎng)購生鮮生鮮產(chǎn)品的頻次，明顯高于未婚消費者。因此，將已婚女性作為主力消費群，通過對網(wǎng)頁的設(shè)計以及網(wǎng)站的一些個性化、動態(tài)化的促銷手段抓住已婚女性的消費心理，將是生鮮電商的一個重要發(fā)展策略。
第二，品質(zhì)多元化與質(zhì)量標準缺失之間的矛盾。
生鮮電商發(fā)展需要在產(chǎn)品質(zhì)量評估、售后服務等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量標準缺失、售后服務體系建立困難等因素，使生鮮產(chǎn)品電商的交易信用體系仍有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無理由退貨范圍，這對交易信用體系的要求更高。
2019年以來，盒馬鮮生、順豐優(yōu)選等曾因食材品質(zhì)不合格或不新鮮出現(xiàn)過風波。6月12日，杭州市市場監(jiān)督管理局、杭州市消費者權(quán)益保護委員會召開“買菜APP”相關(guān)企業(yè)責任約談會。叮咚買菜、盒馬鮮生等7家平臺到場接受約談。其中，平臺商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產(chǎn)農(nóng)殘超標等問題被指出整改。據(jù)電子商務消費糾紛調(diào)解平臺收到的用戶維權(quán)案例顯示，生鮮新零售被投訴問題主要聚焦在：商品質(zhì)量問題、以次充好、久未發(fā)貨、物流延遲、下單容易取消難、退款難且款項未及時退回、虛假宣傳、售后服務差等這7個方面。
生鮮產(chǎn)品本身的特點，使其品質(zhì)容易受到多方面的影響。生鮮產(chǎn)品電商必須提高從生產(chǎn)加工、包裝到倉儲、配送各個環(huán)節(jié)的標準化程度，以保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。生產(chǎn)企業(yè)、合作社及電商平臺、相關(guān)的協(xié)會等社會行業(yè)組織，應研究建立起生鮮產(chǎn)品電商的相關(guān)標準體系，推動生鮮產(chǎn)品電商發(fā)展符合標準化的方向。建立生鮮產(chǎn)品更多維度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費者展示產(chǎn)品有關(guān)的豐富數(shù)據(jù)。積極推進溯源體系建設(shè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時，注重生鮮產(chǎn)品的品牌，以各種方式宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌化程度。同時，應看到消費者對全球高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求，建立全球直采體系，從全球各地進口更多的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，推動生鮮產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。
在政府監(jiān)管層面，要全面落實《電子商務法》《食品安全法》等與生鮮產(chǎn)品電商相關(guān)的法律，出臺相應的政策措施，根據(jù)生鮮產(chǎn)品電商的特點，建立起符合生鮮產(chǎn)品電商特色的監(jiān)管體系。例如，針對電商經(jīng)營者通過短視頻、直播等信息流的方式銷售生鮮產(chǎn)品的，建立起相應的監(jiān)管體系。通過社會各界努力，破解生鮮產(chǎn)品電商的物流難題。
第三，電商平臺的技術(shù)屬性與供應鏈管理復雜性之間的矛盾。
生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸?shù)壬婕暗椒浅碗s的問題。例如，生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過程的投入品可能影響到產(chǎn)品的最終品質(zhì)，但是，電商平臺很難實現(xiàn)對生產(chǎn)投入品的全程監(jiān)控。又如，生鮮產(chǎn)品從田頭到電商倉庫的過程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運輸?shù)冗^程，這些過程都會對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生影響，這說明了生鮮產(chǎn)品與標準化的工業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)有著本質(zhì)的區(qū)別。這要求更復雜的供應鏈管理能力與技術(shù)。
但是，電商平臺的技術(shù)屬性主要是信息技術(shù)，在處理客戶大數(shù)據(jù)、跟蹤訂單、調(diào)度資源方面具有優(yōu)勢，而從事生鮮供應鏈管理，除了少數(shù)電商平臺之外，大部分都難以勝任。因此，當生鮮電商開始發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴大時，電商平臺就會面臨著巨大的壓力。
在這種情況下，生鮮電商商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個很好的出路。例如，以美國的Instacart為代表輕資產(chǎn)生鮮電商模式，電商平臺主要為線下商店或線上賣家提供電子商務運營、配送等多種服務，就具有較大的參考價值。Instacart通過和Whole Foods、Costco等實體便利店合作，為用戶提供1小時內(nèi)送達的送貨上門服務。用戶可以在單個或不同的店鋪內(nèi)選擇產(chǎn)品，由專人進行統(tǒng)一購買和配送，商品價格和店內(nèi)保持一致，平臺對用戶只收取運費。
Instacart模式有兩個基本特點：一是沒有自己的庫存。自己負責搭建平臺，上游接入線下實體店，下游接入消費者。消費者下單后，Instacart負責去離消費者最近的實體店取貨并送到消費者家中。二是眾包物流。Instacart沒有自建物流，也沒有利用第三方物流，而是采取眾包模式，通過整合社會閑散運力來安排配送服務。從發(fā)展過程看，Instacart在2012年成立后受到了多方追捧。
到2016年時估值已達到20億美元。之后，其商業(yè)模式曾受到質(zhì)疑。但公司的營業(yè)額與估值仍保持著較快的增長，目前其市值約為80億美元。
另一種模式就是電商平臺與生鮮供應鏈專業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場。電商平臺發(fā)揮客戶優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等，與生鮮供應鏈管理企業(yè)合作，也能夠?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫海鮮供應鏈，解決了海鮮供應過程中的暫養(yǎng)，包裝，配送，周轉(zhuǎn)等各個環(huán)節(jié)，在全國一部分城市實現(xiàn)鮮活海產(chǎn)網(wǎng)購閃電送到家。
綜上所述，后疫情時代生鮮電商迎來了難得的發(fā)展機遇，生鮮電商平臺或企業(yè)應抓住機遇，克服生鮮電商發(fā)展過程中的困難和問題，從而實現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。
來源：現(xiàn)代物流報
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